Section 4.5. Fine Grain Pitching

Wypromujemy to Panu niszowo.

In April, 2001, Apple Computer's public-relations agency got a request from a blogger, Joe Clark, who wanted to interview someone inside the company about the Macintosh operating system. Clark had written for tech magazines, and his now dormant NUblog [115] was an increasingly popular site, but the PR agency didn't know this. Frustrated by the negative response, Clark posted the email exchange on his site, which in turn prompted a cease-and-desist letter from the agency's regional vice president. The entire episode showed how fundamentally clueless Apple and its PR people were about a medium that was growing in importance.

W kwietniu 2001 roku, do agencji PR pracującej dla Apple’a wpłynęła prośba od bloggera, Joe Clarka, który chciał przeprowadzić wywiad z oddelegowanym do tego pracownikiem firmy na temat systemu operacyjnego Macintosha. Clark pisywał do magazynów naukowo-technicznych, a jego zawieszony obecnie NUblog [115] coraz bardziej zyskiwał na popularności. Agencja PR tego nie wiedziała. Zirytowany odmową Clark opublikował wymianę korespondencji na swojej stronie, co zaowocowało listem z groźbą procesu sądowego w razie niezaprzestania takich praktyk nadanym przez regionalnego wiceprezesa (dyrektora?) agencji. Całe zdarzenie pokazało, jak zupełnie zielone było Apple (ciekawa gra słów tu wychodzi…) i jego specjaliści od PR-u w temacie medium szybko zyskującego na znaczeniu.

To be fair, this was 2001, before weblogs were well-known. Clark, a tech writer and published author, was a relatively early player in what Azeem Azhar, a principal in 20six, a European weblog tool company, calls the "eBay-ization of media—everyone can be a buyer and a seller." Others call it "nanopublishing"—small sites, run by one or very few people, focusing on a relatively narrow niche topic. A niche blogger may lack the influence of a major publication. According to Azhar, a niche blogger in this context is "a teenage boy who drives the mobile-phone purchase decisions of his group of teenage friends; or the London yoga practitioner who has 60 or 80 fellow yogi readers on his blog, and who influences their yoga-related purchasing."

Trzeba uczciwie przyznać, że było to w 2001 r. czyli przed tym jak blogi stały się znane. Clark, dziennikarz zajmujący się technologią i pisarz był względnie wczesnym graczem w tym, co Azeem Azhar, dyrektor w europejskiej firmie 20six dostarczającej narzędzi do blogowanie nazywa „Ebayizacją mediów - każdy może być sprzedającym i kupującym”. Inni nazywają to „nanopublikowaniem”- zjawisko opisujące małe strony, prowadzone przez jedną lub co najwyżej kilka osób które poświęcone są relatywnie niszowemu tematowi. Niszowy bloger może nie być tak wpływowy jak duża organizacja. Wedle Azhara, niszowymi blogerami są w tym kontekście „nastolatek który wyznacza trend w zakupach telefonów komórkowych wśród swoich rówieśników, albo też fascynat yogi z Londynu który ma 60-80 podobnych do niego czytelników na swoim blogu, i który wpływa na ich zakupy związane z yogą”

But they do make a difference.

Mimo swojej niszowosci, ich wpływy są niezaprzeczalne.

For example, people in the Wi-Fi wireless networking arena have learned that at least two weblogs—Glenn Fleishman's Wi-Fi Networking News, which I discussed earlier, and Alan Reiter's Wireless Data Web Log [116]—are as important to their readers as any print publication. These sites provide the latest Wi-Fi news, along with highly informed commentary by their authors. In fact, they're better than any print publication I've seen.

Na przykład osoby działające w sferze sieci bezprzewodowych Wi-FI przekonali się, że przynajmniej dwa blogi, Wi-Fi Networking News Glenna Fleishmanna i Wireless Data Web Log Alana Reitera [116] są równie ważne dla swoich czytelników jak publikacje papierowe. Te strony dostarczają najnowszych informacji o Wi-Fi, można tam znaleźć także komentarze na wysokim poziomie. W moim przekonaniu, te strony są lepsze niż ich papierowe odpowiedniki.

The influence of effective bloggers transcends technology. In the world of baby strollers, a southern California woman named Janet McLaughlin moves markets. [117] While she doesn't earn a dime for her efforts," The Wall Street Journal reported on September 2003, "Ms. McLaughlin—better known to her followers as Strollerqueen—has attained celebrity status in the underground world of stroller watchers and gained outsize influence on new buyers. Shoppers around the globe seek her counsel with Internet postings titled ‘Wise strollerqueen give us your expertise!!,’ ‘ALL HAIL THE STROLLERQUEEN!,’ and ‘Stroller queen: thanks for making me look normal.’ She has referred so many customers to two West Coast stroller stores that they both periodically offer ‘Strollerqueen discounts.’" [118]

Wpływy efektywnych blogerów przekraczają świat technologii. W branży wózków dla dzieci kobieta z południowej Kalifornii, Janet McLaughlin potrafi zmieniać rynek swoją działalnością blogową [117]. Chociaż nie zarabia ani centa, we wrześniu 2003 roku Wall Street Journal donosił że „Pani McLaughlin - lepiej znana swoim wyznawcom jako Strollerquenn (królowa wózków) osiągnęła status gwiazdy w światku ludzi interesujących się wózkami i ma ogromny wpływ na nowych kupujących. Ludzie z całego świata proszą ją o rady w internetowych postach zatytułowanych «O mądra strollerqueen poradź nam» «wszyscy chwalmy strollerqueen» czy «strollerqueen:dziękuję za uczynienie mnie normalnym». Janet jest wspominana przez tak wielu klientów, że dwa sklepy z wózkami na Zachodnim Wybrzeżu zaczęły oferować cykliczne «promocje strollerqueen»”[118].

Another influential niche publication is Gizmodo, a weblog about the latest and greatest electronic gadgets. It's part of the small but growing collection of sites run by Nick Denton, a financial journalist turned entrepreneur. Gizmodo's influence far exceeds its relative size, and its first writer, Peter Rojas, was an experienced tech journalist who worked at publications such as Red Herring magazine. Rojas, who has since moved to another niche blog, Engadget, [119] said companies did pick up on what he was doing, though "it took a few months to really get noticed (except for Microsoft, they picked up on Gizmodo within days of our launch)." He told me in mid-2003:

Inną wpływowa publikacją niszową jest Gizmodo, blog o najnowszych i najlepszych elektronicznych gadżetach. Jest częścią małej ale rosnącej grupy stron zarządzanych przez Nicka Dentona, byłego dziennikarza finansowego który został przedsiębiorcą. Wpływy Gizmodo znacznie przewyższają jego relatywną wielkość, a pierwszy autor tego bloga, Peter Rojas był już wcześniej doświadczonym dziennikarzem technologicznym który pracował w takich miejscach jak magazyn Red Herring. Rojas, który od czasu naszej rozmowy przeniósł się do innego niszowego bloga, Engadget [119] powiedział mi że firmy zauważyły jego działalność, chociaż „trwało to kilka miesięcy, poza Microsoftem, który zauważył Gizmodo w kilka dni po starcie bloga”. Rojas stwierdził w połowie 2003 r.:

I'll have to say that the pitches aren't exactly pitches per se, more like PR people emailing me to let me know about a new product or to invite me to have lunch with someone who is going to be in town, that sort of thing. I do get a lot of press releases that aren't relevant to Gizmodo, that's mainly because I made the fool mistake of registering for CeBIT America [a giant trade show], so now I get all sorts of "enterprise application" bullshit. Still, I very rarely blog something because a PR person "pitched" it to me. Most of the fodder for Gizmodo comes from trawling my trusty newsreader a million times a day, with the rest coming from tips from readers (who I supposed could be PR people in disguise. You never know).

Muszę przyznać że reklamy które otrzymuję nie są reklamami w ścisłym sensie tego słowa, bardziej wygląda to tak że PRowcy piszą do mnie maile informując o nowych produktach albo żeby zaprosić mnie na lunch z kimś kto akurat będzie w mieście. Dostaje mnóstwo komunikatów prasowych które nie mają związku z Gizmodo, głównie dlatego że zachowałem się jak głupiec i zarejestrowałem się na CeBIT America [gigantyczne targi] więc teraz dostaję mnóstwo bzdur o „aplikacjach dla przedsiębiorstw”. Mimo wszystko bardzo rzadko piszę o czymś na blogu bo PRowiec to mi „sprzedał”. Większość treści dla Gizmodo pojawia się gdy po raz tysięczny sprawdzam mój czytnik newsów w ciągu dnia, podczas gdy reszta pochodzi od informacji przesłanych mi przez czytelników (którzy mogą być PRowcami w przebraniu. Tego nigdy nie możesz być pewny.)

I'd have to say, though, the PR people who do contact me seem smarter and more respectful than those who barraged me back when I was at Red Herring. Whether that's because they're clued in to the world of blogs, and thus have a better understanding of how they work, or whether the tech bust left only the best flaks in business, I can't say for certain. But overall, my experience with PR people has been pretty positive, and those I've dealt with seem to be taking Gizmodo very seriously as a technology news outlet. I even once had the VP for Global Marketing at Kyocera write me an angry email after I dissed one their new phones.

Muszę przyznać, że PRowcy którzy się ze mną kontaktują wydają się inteligentniejsi i maja do mnie więcej szacunku niż ludzie którzy mnie zasypywali informacjami gdy pracowałem dla Red Herring. Nie jestem pewien czy dzieje się tak dlatego że oni wiedzą coś o świecie blogów i przez to lepiej rozumieją jak działa blogosofera, czy dlatego że pęknięcie bańki internetowej pozostawiło tylko najlepszych ludzi w branży. Ale ogólnie moje doświadczenia z PRowcami były bardzo pozytywne. Ci z którymi miałem do czynienia traktowali Gizmodo bardzo poważnie jako publikację o technologii. Raz nawet Wiceprezydent ds. Globalnego Marketingu firmy Kyocera napisał do mnie maila pełnego złości po tym jak skrytykowałem nowy telefon jego firmy.

Denton thinks blog pitches are ideal for "marketers who are inclined toward a PR-centric word-of-mouth strategy." He offers an example: a maker of high-end bicycles can't effectively advertise in newspapers or television, which go to a mass audience; the coverage from bicycle magazines doesn't meet the manufacturer's needs either. Without the resources to hire an expensive PR agency, the bicycle maker might look online for "the 15 people most influential in writing about bicycles and extreme sports—to identify who writes about this stuff, who's listened to [by the Web community] and who spreads memes," and approach those bloggers for coverage.

Denton sądzi że promocja blogowa jest idealna dla „ludzi którzy stosują strategię PRową opartą na opiniach ludzi”. Podaje przykład:wytwórca rowerów z wysokiej półki nie może efektywnie promować się w prasie czy telewizji - mediach które trafiają do masowej publiczności, a możliwości prasy branżowej również nie spełniają jego potrzeb. Bez środków na wynajęcie drogiej agencji PRowej, producent rowerów może poszukać w internecie „15 najbardziej wpływowych blogerów piszących o rowerach i sportach ekstremalnych - by zidentyfikować kto pisze o tej tematyce, kto jest słuchany [przez internetową społeczność,] i kto rozprowadza memy” i skontaktować się z tymi ludźmi w celach promocyjnych.

Or businesses can find the influential bloggers themselves. As noted, the blogging world has spawned services designed to help bloggers—and others—keep track of things. Technorati and Feedster are probably the most useful among the early entrants.

Firmy mogą same znajdować wpływowych blogerów. Jak już wspomniano, blogosfera doczekała się narzędzi przeznaczonych dla blogerów i innych ludzi które umożliwiają śledzenie tego co się w niej dzieje. Technorati i Feedster są najprawdopodobniej najbardziej użyteczne spośród pierwszych takich serwisów.


Poprzednia strona <--> Następna strona

O ile nie zaznaczono inaczej, treść tej strony objęta jest licencją Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License