Section 4.4. Talking To The Audience

TU WSTAW TŁUMACZENIE TYTUŁU

What business needs to use from-the-edges technology most of all? Public relations. Yet in the past few years, the PR industry has graduated from mere cluelessness to only a semi-conscious understanding of the Internet's possibilities. To the extent that PR professionals view their jobs as only pretending to give out genuine information, what follows will not be useful. I have a more charitable view of the industry, and suspect there are plenty of PR pros who see the possibilities in entering this new era in a smart way.

Która branża powinna mieć największą potrzebę korzystania z nowatorskich technologii? Public relations. A mimo to, w ciągu kilku ostatnich lat, PR przeszedł od zupełnej ignorancji do półświadomego zrozumienia możliwości, jakie daje internet. Gdyby założyć, iż specjaliści od PR-u pojmują swoją pracę tylko jako udawanie, że ujawniają prawdziwe informacje, dalsza część podrozdziału jest bezużyteczna. Dosł. O tyle, o ile specjaliści…, przyjrzeć się temu jeszcze Mam jednak bardziej życzliwy stosunek do tej branży i podejrzewam, że wielu speców od PR-u dostrzega możliwości wkroczenia w tę nową erę w mądry sposób.

It's astonishing to see how bad most corporate web sites are after all these years. In my "Dear PR People" letter on my weblog, I offer the following simple guidelines:

To zadziwiające, jak słaba jest większość korporacyjnych stron internetowych mimo upływu tylu lat. W liście „Drodzy PR-owcy”, który opublikowałem na moim blogu, proponuję kilka następujących, prostych wskazówek.

Make sure your clients have a ton of information on their Web sites. This should include not just press releases but also links to articles written about the client by other publications; bios and high-definition photographs of leaders and detailed information, including pictures (and videos) of products; and anything else you think might be useful.

Upewnijcie się, że wasi klienci posiadają tony informacji na swoich stronach internetowych. Powinny one zawierać nie tylko komunikaty prasowe, ale również linki do artykułów o waszym kliencie opublikowanych przez inne źródła; notki biograficzne i wysokiej rozdzielczości fotografie kadry zarządzającej oraz szczegółowe informacje, łącznie ze zdjęciami (i plikami wideo) produktów, a także wszystko, co tylko uważacie za przydatne.

Don't bury the PR contact information so far inside the website that no one without an advanced degree in Library Science can find it. I look for the "About the Company" page, then look for the "Press" page and then for the "Contact Information" page. Maybe there's a more logical place for such information, but wherever you put it, don't hide it.

Nie zakopujcie informacji o danych kontaktowych tak głęboko na stronie internetowej, by nikt poza osobami mogącymi się pochwalić zaawansowaną wiedzą z dziedziny bibliotekoznawstwa nie mógł ich znaleźć. Najpierw szukam podstrony „O firmie”, następnie podstrony „Dla prasy”, a potem podstrony „Dane kontaktowe”. Może istnieje bardziej logiczne miejsce dla takich informacji, ale gdziekolwiek ich nie umieścicie, nie chowajcie ich.

I used to request email contacts instead of phone calls, faxes, and snail mail. Now, unless someone has some news or a pitch aimed specifically at me—and I mean me alone—I no longer want even email due to the spam plague. I want RSS. Even if a company doesn't want to create a weblog, it absolutely should create RSS feeds of its major news. This is not optional anymore; it's essential.

Kiedyś zwykłem prosić o adresy mailowe, by nie korzystać z telefonów, faksów i ślimaczącej się poczty. Obecnie, jeśli ktoś ma wiadomość albo ofertę skierowaną do mnie – i tylko do mnie – nie życzę sobie już maila ze względu na plagę spamu. Chcę RSS. Nawet jeśli firma nie ma ochoty tworzyć bloga, wprowadzenie kanałów RSS z najważniejszymi informacjami jest rzeczą nieodzowną. To nie jest już kwestia wyboru; to podstawa.

On April 2, 2002, networking giant Cisco Systems' "News@Cisco" PR operation created RSS feeds of its press releases. [113] The intended audience, said Dan Teeter, the engineer who set them up, was just about everyone from reporters to analysts to investors to partners to customers. Microsoft has RSS feeds aimed at developers. Slowly but surely, companies are learning.

4 kwietnia 2002 roku informatyczny gigant Cisco Systems na swej stronie News@Cisco, stworzonej dla PR-owskiej obsługi firmy [113], udostępnił kanały RSS z komunikatami prasowymi. Przewidywanymi odbiorcami, powiedział Dan Tester, specjalista odpowiedzialny za ich wdrożenie, byli właściwie wszyscy - od reporterów przez analityków, inwestorów, partnerów biznesowych, na klientach skończywszy. Microsoft posiada kanały RSS kierowane do programistów. Powoli, lecz systematycznie, firmy uczą się.

If public-relations people start creating RSS feeds of releases, journalists and the public at large could see the material they want, and the PR industry would be able to stop blasting huge amounts of email to people whose inboxes are already over-cluttered. There will continue to be a use for email in PR, but the volume could be cut substantially—if PR people can be persuaded to do so. In 2002, Jon Udell, an Infoworld columnist, described (in his blog, of course) a communication he'd like to receive: "Hi, I'm [NAME], [CTO, Architect, Product Manager] for [COMPANY] which does [PRODUCT OR SERVICE]. I have started a weblog that describes what we do, how we do it, and why it matters. If this information is useful and relevant, our RSS feed can be found here. Thanks!" [114]

Jeśli specjaliści od PR-u zaczną tworzyć kanały RSS dla swoich komunikatów prasowych, dziennikarze i ogół społeczeństwa będą mieli możliwość dotarcia do materiału, na którym im zależy, a branża PR będzie mogła skończyć z bombardowaniem wielka ilością e-maili ludzi, których skrzynki odbiorcze już są przepełnione. Nadal e-maile w PR-ze będą w użyciu, ale ich liczba może się radykalnie zmniejszyć, jeśli PR-owcy dadzą się do tego przekonać. W 2002 roku felietonista Infoworldu Jon Udell opisał (na swoim blogu, oczywiście) wiadomość, jaką chciałby otrzymywać: „Cześć, nazywam się [IMIĘ I NAZWISKO], pracuję jako [dyrektor techniczny (CTO), architekt oprogramowania, product manager] w [NAZWA FIRMY], która zajmuje się [PRODUKT LUB USŁUGA]. Założyłem bloga, gdzie opisuję co robimy, jak to robimy, i dlaczego jest to ważne. Jeśli treść tej informacji jest przydatna i istotna, nasz kanał RSS można znaleźć tutaj. Dzięki!” [114]

The spam scourge has also made life next to impossible for email newsletters. By some estimates, somewhere between 15 and 30 percent of legitimate email is now blocked by spam filters. If a newsletter is treated as spam, it's no good to anyone. Thank goodness for RSS, said Chris Pirillo, publisher of the LockerGnome newsletters. "RSS is evolving as a replacement for email publishing and marketing," he told me.

Plaga spamu sprawiła, że newslettery niemal straciły rację bytu. Według niektórych szacunków, obecnie od 15 do 30 procent „prawowitej” poczty elektronicznej blokowane jest przez filtry antyspamowe. Jeśli newsletter zostanie potraktowany jako spam, wszyscy na tym stracą. Dzięki Bogu mamy RSS, powiedział mi Chris Pirillo, wydawca newsletterów LockerGnome. „RSS wyrasta na następcę e-mail publishingu i e-mail marketingu”.

There's a right way to do RSS, and a distinctly wrong way. Some companies do both. Apple Computer, for example, has an RSS feed of its press releases. But when you look at them in my RSS newsreading software, all you see is the headlines, without text, so if you want to read the things, you have to go visit Apple's site. Stupid. Conversely, Apple's iTunes people have created an RSS feed of the top-selling new songs. In the pane of the newsreader that contains the body of the message, you see the album cover and some details about the song. Not stupid.

Są dobre sposoby na udostępnienie RSS, istnieją też bardzo złe. Niektóre firmy robią i tak, i tak. Na przykład Apple Computer posiada kanał RSS ze swoimi komunikatami prasowymi. Lecz jeśli przegląda się je w moim programie do odczytywania wiadomości RSS, widać jedynie same nagłówki, bez tekstu, jeżeli więc chce się doczytać resztę, trzeba odwiedzić stronę Apple’a. Głupio. Dla kontrastu, ludzie z Apple iTunes stworzyli kanał RSS z listą najlepiej sprzedających się piosenek. W oknie czytnika RSS, które zawiera tekst wiadomości, można tez zobaczyć okładkę płyty i garść szczegółów na temat piosenki. Niegłupio.


Poprzednia strona <--> Następna strona

O ile nie zaznaczono inaczej, treść tej strony objęta jest licencją Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License