Section 4.2. Blog It

Napisz o tym na blogu

The average corporate web site has much in common with the average annual report. It's loaded with information, too much of which is hidden or disguised in an effort to minimize problems and maximize what's going right. To that end, particularly in the case of companies with problems, it seems designed to thwart the casual visitor who wants to look deeply into the enterprise and its doings. The least interesting feature of a corporate site, with few exceptions, is the typical "Letter from the Chief Executive," a content-free missive that does nothing to reveal the character either of the company or its leader. Creating an impression of openness isn't the same as actually being open.

Przeciętna korporacyjna strona www ma wiele wspólnego z przeciętnym raportem kwartalnym. Jest przeładowana informacjami, z których większość albo ukryto albo zamaskowano w celu zminimalizowania problemów i podkreślenia tego co się rzeczywiście udaje. Zwłaszcza w przypadku firm które mają problemy łatwo odnieść wrażenia się że ich serwisy internetowe zaprojektowane są tak, by zniechęcić potencjalnego odwiedzającego który chciałby głębiej zajrzeć w strukturę przedsiębiorstwa i jego działalność. Najmniej interesującą częścią korporacyjnego serwisu - z małymi wyjątkami - jest typowy „List od CEO” który zwykle nie zawiera żadnej treści i nie mówi nic o cechach firmy lub jej lidera. Sprawianie wrażania otwartości to coś innego niż otwartość.

"Blogging is an opportunity for Public Relations, not a threat," wrote public-relations pro Tom Murphy on his PR Opinions blog. [101] Blogging provides a unique means of providing your audience with the human face of your organization. Your customers can read the actual thoughts and opinions of your staff. On the flip side, consumers increasingly want to see the human side of your organization, beyond the corporate speak."

„Blogowanie to szansa dla PRu a nie zagrożenie” pisze specjalista od komunikacji Tom Murphy na swoim blogu PR Opinions [101]. „Blogowanie daje unikalną możliwość pokazania ludzkiej twarzy organizacji jej klientom, którzy mogą dzięki temu czytać rzeczywiste przemyślenia i opinie pracowników. To właśnie tego ludzie teraz chcą: poznawać firmy w ich ludzkim wymiarze, nie w wymiarze korporacyjnego żargonu.”

When Groove Networks Ray Ozzie explains something on his blog, [102] the reader is gaining insight into the CEO's way of thinking, not just the company's products. The indirect trajectory of Ozzie's blog is what makes it so worthwhile. He's not pitching Groove so much as explaining what he's thinking about on matters relating to the company and its ecosystem.

Gdy szef Groove Networks Ray Ozzie tłumaczy coś na swoim blogu [102] czytelnik zyskuje wgląd w sposób myślenia CEO tej firmy, a nie tylko w jej produkty. Niebezpośrednia trajektoria bloga Ozziego sprawia że jest on tak wartościowy. Ozzie nie tyle zachwala Groove wprost, co przedstawia swoje poglądy na tematy związane ze swoim przedsiębiorstwem i jego ekosystemem.

On July 17, 2003, Ozzie posted an item about the poor security in wireless computing, linking first to an article he'd seen in the trade journal Infoworld as support. That article, he said, was one reason why "people are discovering why compartmentalized security such as that implemented by Groove is so important moving forward," he wrote. "The alternative is more than a bit frightening: Recognizing their valid concerns, would you allow your employer to ‘lock down’ and remotely manage your home computer?"

17 lipca 2003 Ozzie napisał notkę na swoim blogu o słabych zabezpieczeniach w sieciach bezprzewodowych i dla wzmocnienia swojej tezy zilustrujował jej początek odnośnikiem do tekstu w magazynie handlowym Infoworld. Ozzie stwierdził, że ten tekst pokazuje jeden z powodów dla których ludzie „przekonują się dlaczego «sekcyjne» podejście do zagadnień bezpieczeństwa, takie jak te stosowane przez Groove będzie tak ważne w przyszłości”. Dodał też „alternatywa jest bardziej niż przerażająca: gdybyś uznał obawy swojego pracodawcy za uzasadnione, pozwoliłbyś mu zamknąć i zarządzać swoim domowym komputerem?”

I don't cite this posting because it's earthshaking information, but because it illustrates how one executive used this channel to talk about an important issue in today's computing world—security—while simultaneously making a subtle pitch for his own product. Only because Ozzie already had some credibility was this effective, since there's an element of hyperbole in his message. He addressed an issue and reflected a viewpoint—in his own words, not a PR person's. The pitch fit the context of the posting. It was relevant. It didn't have to lead directly to more sales to be useful.

Nie cytuję tej notki gdyż zawiera jakieś przełomowe informacje, ale robię to by pokazać jak osoba na kierowniczym stanowisku może użyć tego kanału komunikacji w celu przedstawienia swojego poglądu na temat ważnego w dzisiejszym świecie komputerów zagadnienia - czyli bezpieczeństwa jednocześnie w subtelny sposób kierując uwagę na swój produkt. Ta metoda jest efektywna tylko dlatego że Ozzie zapewnił sobie wcześniej już nieco wiarygodności - w ten sposób hiperbola zawarta w jego tekście nie była tak widoczna. Ozzie wspomniał o ważnym problemie i podzielił się swoim zdaniem - osobiście, nie za pomocą PRowca. Reklama Groove Networks pasowała do kontekstu notki. Była na miejscu. Nie musiała prowadzić bezpośrednio do zwiększenie sprzedaży by być użyteczną i potrzebną.

The blog gave Ozzie "a communications channel under my control," he told me, where he could say what he wanted (within limits, such as keeping trade secrets secret). He can post quickly and without limits on length. "I feel as though there's a conversation—many conversations—going on out there. It lets me feel like I'm part of that conversation, and when I get calls and emails, there's confirmation that I'm part of the conversation."

Ozzie powiedział mi że blog dał mu „platformę komunikacyjną pod moją kontrolą”. Dodał też, że na blogu mógł napisać co chciał (z pewnymi ograniczeniami, wynikającymi z tajemnicy handlowej na przykład) i kiedy chciał,szybko i bez limitów miejsca. „Czułem że zaistniała pewnego rodzaju konwersacja, a nawet wiele konwersacji. Blog dawał mi uczucie ze jestem jej częścią, co potwierdzały później telefony i emaile które dostawałem”

Not long after we discussed all this, Ozzie put his blog on a hiatus due to a heavy work schedule but then revived it many weeks later. "It's been a very busy past few months," he emailed me in early 2004. "The biggest difference between where my head is at these days versus about a year ago is that I used to feel guilty for not posting. At this point, knowing how effectively RSS works, I know that when I start posting again—even if it's only once in a blue moon—I won't have to regenerate the audience from scratch. When I first started posting, I really felt as though I would ‘disappear’ from the community if I needed (for whatever reason) to take a break, but RSS aggregators really only impose a small burden for continuing to monitor people who can only post rarely."

Wkrótce po naszej rozmowie Ozzie zawiesił swojego bloga ze względu na nawał pracy ale ponowił blogowanie wiele tygodni później. „Byłem bardzo zajęty w ciągu tych kilku miesięcy” napisał mi w mailu na początku 2004 r. „Największa różnica między moim samopoczuciem między dniem dzisiejszym a momentem sprzed roku polega na tym że wtedy czułem się winny gdy nic nie pisałem. Teraz jednak wiem jak efektywnie może działać RSS, wiem że gdy zaczynam pisać znowu - nawet gdy to jest jedna notka od święta - nie będę musiał regenerować mojej grupy czytelników. Gdy zaczynałem pisać bloga, naprawdę myślałem że zniknę ze społeczności jeśli będę musiał (z jakichkolwiek powodów) zrobić sobie przerwę. Jednak dzięki czytnikom RSS monitorowanie ludzi którzy piszą rzadko to naprawdę mały problem”

A more recent executive recruit to the blogosphere is Mark Cuban, owner of the Dallas Mavericks franchise in the National Basketball Association. An Internet billionaire (cofounder of broadcast.com, a Net company acquired by Yahoo!), Cuban became famous as the demonstrative sports team owner, though he's also kept investing in the technology and television arenas. His "Blog Maverick" [103] attracted instant attention when he launched it in March 2004, and no wonder: he took on sportswriters and offered pungent commentary on sports and investing, and generally took to blogging like no other CEO I've seen. (He also needed a copy editor, but most bloggers do.)

Najnowszym rekrutem w szeregach blogerów będących szefami firm jest Mark Cuban, właściciel zespołu NBA Dallas Mavericks. Cuban, miliarder który zarobił swoje pieniądze dzięki internetowi (współzałożyciel broadcast.com, kupionego później przez Yahoo!) zyskał sławę jako otwarty i szczery właściciel zespołu sportowego, chociaż nie zaprzestał inwestowania w technologie i telewizje. Jego „Blog Maverick” [103] przyciągnął natychmiastową uwagę gdy wystartował w marcu 2004 r. Trudno się temu dziwić: Cuban atakował dziennikarzy piszących o sporcie i publikował kąśliwe komentarze na temat sportu i inwestowania w ogóle. Cuban zabrał sie do blogowania w zupełnie inny sposób niż jakikolwiek inny blogujący CEO którego znałem (jego blog wymaga redaktora, ale to powszechne w blogosferze)

I was intrigued and, on the spur of the moment, shot a quick email to him with five questions. He responded almost immediately.

Byłem zaintrygowany, i pod wpływem chwili, wysłałem Cubanowi szybki email z pięcioma pytaniami. Odpowiedział prawie natychmiast.

Q: What prompted the blog in the first place?

P:Co przede wszystkim skłoniło Cię do pisania bloga?

A: I was tired of reading incomplete information or misinformation about what I was doing in the sports media. This was one way to get the facts out.

O: Byłem zmęczony czyteniem w mediach sportowych niepełnych informacji lub dezinformacji o mojej działalności. To [blog] była jedyna metoda wydobycia na wierzch faktów.

Q: From your observations, are business people and folks in the public eye generally aware of their own ability to frame the discussion, or at least respond to what's being said?

P: Czy z Twoich obserwacji wynika, że ludzie biznesu i odbiorcy są świadomi swoich możliwości kierowania dyskusją, albo przynajmniej reagowania na to co się mówi?

A: Yes and No. I think everyone with any awareness of the Internet from a business perspective is aware of blogs. The issue is, "If you write it, will they come?" It's one thing to write a blog to set the record straight, but if no one reads it, it's not worth the effort. That creates a Catch 22 that I'm sure most don't think is worth the risk.

O: I tak i nie. Myśle że każdy kto ma jakiekolwiek pojęcie o internecie z biznesowego punktu widzenia wie o blogach. Problem polega na tym „Czy jeśli o tym napiszę, to oni przyjdą?” Prostowanie krążących nieścisłości to jedno. Ale jeśli nikt tego nie czyta, takie sprostowania nie są warte wysiłku. To z kolei powoduje sytuacje a la Paragraf 22 która dla większości jest zbyt ryzykowna.

Q: Should all CEOs do their own blogs? If so, why? If not, why not?

P: Czy wszyscy CEO powinni pisać blogi? Jeśli tak, to dlaczego? Jeśli nie, dlaczego nie?

A: Probably not. Being in sports is different than just being in business. The local newspapers write about the Mavs every day. They might write about a company once a quarter at most.

O:Raczej nie. Bycie w branży sportowej to coś innego niż bycie w biznesie. Lokalne gazety piszą o Dallas Mavericks codziennie. Infomrmacja o jakiejś firmie może pojawić się co najwyżej raz na kwartał.

Q: What kind of thing wouldn't you say on a blog? What are the limits, if any?

P: Co byś nie napisał na blogu? Jakie są granice?

A: I don't know yet.

O: Jeszcze nie wiem.

Q: What else should I have asked you about the new world of communications?

P: O co jeszcze powinienem zapytać w temacie nowego świata komunikacji?

A: It's not a new world. We all have been able to create our own websites for years. This is just a content management system, verticalized for diary entries. That diary-like format has caught the attention of the voyeur in all of us. Whether or not it's a long-term impact, I have no idea.

O: To nie jest całkowicie nowy świat. Każdy z nas był w stanie od lat tworzyć strony w internecie. To tylko system zarządzania treścią [CMS], strukturyzowany pionowo w celu tworzenie zapisków w stylu pamiętnika. Ta forma a la pamiętnik zwróciła uwagę „wewnętrznego podglądacza” w każdym z nas. Nie wiem czy będzie to długoterminowe oddziaływanie.

CEO blogs are useful. Even better, in many cases, are blogs and other materials from people down the ranks. For journalists, some of the most valuable communications from inside companies come from the rank and file, or from managers well below the senior level. Why not let them communicate with the public, too?

Blogi prowadzone przez CEO sa użyteczne. Jeszcze bardziej przydatne są w wielu przypadkach blogi i inne materiały dostarczane przez ludzi z niższych szczebli struktury firmy. Dla dziennikarzy najcenniejsze informacje ze środka przedsiębiorstw pochodzą zazwyczaj od zwykłych pracowników, lub od menagerów niskiego i średniego szczebla. Dlaczego nie pozwolić także im komunikować się z opinią publiczną?

A growing number of smart companies understand why this is a good idea. Perhaps the best at this early on was Macromedia, maker of popular web-design tools such as DreamWeaver and Flash. Macromedia programmers and product managers contribute to a variety of blogs. For example, John Dowdell offers a "news service for people using Macromedia MX", [104] one of Macromedia's key products. Macromedia also aggregates its blogs onto one page for convenience and allows anyone to read them. [105]

Coraz większa liczba mądrych firm zaczyna rozumieć że to jest dobry pomysł. Być może najlepszym przykładem takiej firmy jest Macromedia, przedsiębiorstwo które stworzyło popularne narzędzia służące do projektowania stron www takie jak Dreamwaver i Flash. Programiści i managerowie firmy współtworzą wiele blogów. Na przykład, John Dowdell oferuje „agencje informacyjną dla ludzi używających Macromedia MX” [104] czyli jednego z kluczowych produktów firmy. Macromedia gromadzi też - dla ułatwienia - wszystkie swoje blogi na jednej stronie i umożliwia ich przeglądanie z jej poziomu[105].

Microsoft has set a new standard in several ways. In May 2004, Bill Gates touted the advantages of blogs and RSS in a speech to corporate chief executives. Noting the convenience factor, he said, "The ultimate idea is that you should get the information you want when you want it…" Walking the talk, the company allows hundreds of staffers to blog on personal sites. I'm especially impressed with Channel 9, [106] run by several of the company's software developers. They're putting a distinctly human face on what they do, and use videos, audio, and text conversations to augment basic text blogs. (The name "Channel 9" comes from some airlines' policies of letting passengers listen in to cockpit-tower conversations on the planes' audio systems.)

Microsoft na kilkanaście sposobów ustanowił nowe standardy. W maju 2004 r. Bill Gates zachwalał zalety blogów i RSSu w przemówienie do szefów korporacji. Zwracając uwagę na wygodę tego typu rozwiązań, stwierdził „Idea najlepsza ze wszystkich jest taka: to Ty powinieneś zdobywać informację tak jak chcesz” Aby udowodnić że to nie są tylko słowa, firma pozwala kilkuset swoim pracownikom pisać prywatne blogi. Jestem pod szczególnym wrażaniem serwisu Channel 9 [104] który jest prowadzony przez kilkunastu programistów Microsoftu. Dzięki nim proces rozwoju oprogramowania zyskuje unikalną, ludzką twarz, dodatkowo wzbogacaną konwersacjami prowadzonymi przy użyciu filmów i dźwięku. Takie konwersacje stanowią dodatek do zwykłych tekstowych blogów. (Nazwa „Channel 9” pochodzi od praktyki niektórych linii lotniczych która umożliwia pasażerom słuchanie rozmów pilotów z wieżą kontrolną przy użyciu pokładowych systemów audio) [105]

The public sector can use these techniques, too. Phil Windley served as the state of Utah's Chief Information Officer for about 21 months ending in December 2002. [107] He'd encountered weblogs at a conference in California and was intrigued by what they might represent. He started his own personal blog and then realized the format could have value in an enterprise setting. So he bought 100 licenses for Radio Userland, one of the major weblog software packages, and offered one to any state information technology (IT) people who wanted to start a blog. Almost three dozen took him up on the offer, and about a third of those remain active, he says. His own blog gave him better visibility among the IT workers who read it from around the state. And he, in turn, learned from their blogs about the challenges they were facing.

Sektor publiczny również może użyć takich technik. Phil Windley był do grudnia 2002, przez 21 miesięcy Chief Information Officer (dyrektor ds. informacji) stanu Utah[107]. Usłyszał o blogach na konferencji w Kalifornii i od tego czasu był zaintrygowany ich potencjałem. Zaczął pisać własnego bloga i wtedy zrozumiał że ten format może mieć wartość w środowisku korporacyjnym. Kupił więc 100 licencji na Radio Userland, jeden z bardziej znaczących pakietów oprogramowani do pisania blogów i zaoferował je ludziom z działów IT w administracji stanu, którzy chcieli pisać blogi. Niemal 36 ludzi zgodziło się na tą propozycje i ponad jedna trzecia z nich do dziś aktywnie pisze. Jego własny blog dał mu lepsza rozpoznawalność wśród pracowników IT z jego stanu. A on uczył się od nich i poznawał dzięki blogom problemy które muszą rozwiązywać.

Of course, it's not as simple as just telling an executive (or having the executive volunteer) to write a blog, or offering blogs to others in the organization. Enter the lawyers.

Oczywiście, to wszystko nie jest takie proste jak powiedzenie dyrektorowi (albo sprawienie że dyrektor sam się zgłosi) żeby pisał bloga, albo ofiarowanie blogów innym osobom w organizacji. I tu wkraczają prawnicy.

Even in an era of openness, governments, companies, and other big organizations still have trade secrets. They don't want to air dirty laundry. That's why companies and governments have strict email policies, nondisclosure agreements, and other measures to prevent valuable inside information from migrating into the wrong hands. (Groove has rules on which topics bloggers can write about and which they can't.)

Nawet w erze otwartości rząd, firmy i inne duże organizacje dalej mają tajemnice handlowe. Nie chcą prać brudów na świeżym powietrzu. To dlatego firmy i rządy stosują ścisłe reguły dotyczące poczty elektronicznej, umowy o nieujawnianiu tajemnic, i inne metody które mają zapobiec przedostaniu się cennych informacji wewnętrznych w niepowołane ręce. (Groove ma reguły dotyczące tego jakie tematy firmowi blogerzy mogą poruszać a jakie nie)

Sometimes what you can't post outside the firewall—where the public can see it—is fine to post inside. An internal blog or Wiki can help an organization's workers keep up to date on projects and each other's individual discoveries. Utah's IT blogs were for the IT workers only, and they served their purpose.
Weblogs, internal or external, are not for everyone or every enterprise, Windley says. "You have to decide how comfortable you are with people being candid," he says. "Weblogs are about people being candid. Some organizations don't like that."

Czasami to o czym nie można napisać poza systemem zabezpieczeń – tam gdzie informacja jest dostępna dla każdego – może być opublikowane wewnętrznie. Wewnętrzny blog czy Wiki mogą pomóc pracownikom organizacji otrzymywać aktualne informacje dotyczące projektów czy odkryć dokonanych przez innych. Blogi IT w Utah były przeznaczone tylko dla pracowników IT i dobrze służyły swoim celom.

Robert Scoble, one of the most prolific Microsoft bloggers, has become well-known in the technology field because of his Scobleizer blog. [108] In a comment he posted on my blog, he said:

Robert Scoble, jeden z najbardziej płodnych blogerów Microsoftu, stał się dobrze znany w świecie technologii dzięki swojemu blogowi Scobleizer [108]. W komentarzu który napisał na moim blogu powiedział :

"Others will either figure it out, or will lose the benefits of participating in the marketplace. But, it really requires you to hire smart people and give them access to the most sensitive of internal information. Not every company will figure this out, but Microsoft is uniquely positioned to really take advantage of the new conversational marketing. Why? We all have access to executive-level views of the company. That's quite unlike other places I've worked."

„Inni albo to zrozumieją albo stracą korzyści wynikające z uczestniczenia w rynku. Ale naprawdę wymaga to zatrudnienia inteligentnych ludzi i przyznania im dostępu do najbardziej delikatnych informacji wewnętrznych. Nie każda firma to zrozumie ale Microsoft jest w unikalny sposób umiejscowiony by wykorzystać nowy konwersacyjny marketing. Dlaczego? Wszyscy mamy dostęp do poglądów kadry kierowniczej firmy. Zupełnie inaczej niż we wszystkich innych miejscach w których pracowałem.”

I've had my battles with Microsoft over the years. But as one of the company's louder critics, I can say with certainty that its willingness to let employees have this conversation with the public is a smart move for marketing and PR purposes. It tells me, among other things, that the empire is trying to be a little less evil.

Miałem swoje starcia z Microsoftem na przestrzeni lat. Ale jako jeden z najgłośniejszych krytyków firmy, mogę powiedzieć z cała pewnością że jej posunięcia pozwalające pracownikom odbywać rozmowy z opinią publiczną są dobrym krokiem z PRowskiego i marketingowego punktu widzenia. Dla mnie to sygnał mówiący, między innymi, że imperium stara się być nieco mniej straszne.

After companies decide blogging is a good idea, they have to come up with a corporate policy that includes what employees can say and how they can say it. They should also decide on a writing style and come up with policies of how to respond to offensive statements and threats. Finally, and most importantly, the leader of the organization has to be committed to the process. He doesn't have to write a blog, but he must make it clear that blogs and other kinds of lateral communications are important.

Po tym jak firma zdecyduje że blogowanie to dobry pomysł, trzeba wymyślić korporacyjne zasady mówiące o tym co jej pracownicy mogą pisać i w jaki sposób. Należy również zadecydować o stylu pisania i opracować reguły odpowiedzi na wulgarne komentarze i groźby. Na koniec, lider organizacji musi być przekonany co do całej sprawy. Nie musi pisać bloga ale musi podkreślać że blogi i inne metody komunikacji poziomej są ważne.

In 2003, Scoble posted a manifesto for corporate bloggers on his own blog. [109] Some of his suggestions may not be practical for most companies (and it's evident to me, at least, that Scoble's own company frequently ignores his suggestions), but the list has some valuable ideas. Here are several of the better ones:

W 2003 r. Scoble napisał manifest dla korporacyjnych blogerów na swoim blogu. Niektóre jego sugestią mogą nie być zbyt praktyczne dla większości firm (przynajmniej dla mnie jest jasne, że firma w której pracuje Scoble często ignoruje jego własne sugestie ) ale lista zawiera bardzo cenne idea. Oto kilka najlepszych:

  • Tell the truth. The whole truth. Nothing but the truth. If your competitor has a product that's better than yours, link to it. You might as well. We'll find it anyway.
  • Post fast on good news or bad. Someone say something bad about your product? Link to it—before the second or third site does—and answer its claims as best you can. Same if something good comes out about you. It's all about building long-term trust. The trick to building trust is to show up! If people are saying things about your product and you don't answer them, that distrust builds. Plus, if people are saying good things about your product, why not help Google find those pages as well?
  • Have a thick skin. Even if you have Bill Gates' favorite product people will say bad things about it. That's part of the process. Don't try to write a corporate weblog unless you can answer all questions—good and bad—professionally, quickly, and nicely.
  • Talk to the grassroots first. Why? Because the main-stream press is cruising weblogs looking for stories and looking for people to use in quotes. If a mainstream reporter can't find anyone who knows anything about a story, he/she will write a story that looks like a press release instead of something trustworthy. People trust stories that have quotes from many sources. They don't trust press releases.

* Pisz prawdę. Całą prawdę. Nic poza prawdą. Jesli konkurencja ma lepszy produkt, podaj do niego odnosnik. I tak ten produkt znajdziemy.
* Pisz szybko o dobrych i złych wiadomościach. Ktoś napisał coś złego o Twoim produkcie? Podaj link – zanim zrobi to druga lub trzecia strona – i odpowiedz na zarzuty tak dobrze jak potrafisz. Tak samo jeśli ktoś napisze coś dobrego o Tobie. Tu chodzi o budowanie długoterminowego zaufania. Sekret budowania zaufania polega na pokazywaniu się. Jeśli ludzie mówią o Twoim produkcie a Ty nie reagujesz, pojawia się brak zaufania. Poza tym, jeśli ktoś mówi cos dobrego o Twoim produkcie, dlaczego nie pomoc Google w znalezieniu tych stron?
* Rzeczy muszą spływać po Tobie jak po kaczce. Nawet jeśli masz ulubiony produkt Billa Gatesa ludzie będą o nim mówić złe rzeczy. To jest cześć całego procesu. Nie próbuj pisać korporacyjnego bloga o ile będziesz w stanie odpowiedź na wszystkie pytania – dobre i złe – w profesjonalny, szybki i miły sposób
* Rozmawiaj najpierw z oddolnymi siłami. Dlaczego ? Bo media tradycyjne przeszukują blogi szukając tematów i ludzi do zacytowania. Jeśli reporter z mediów tradycyjnych nie może znaleźć nikogo kto wie cos na temat na który pisze, on/ona napisze komunikat prasowy zamiast tekst któremu można zaufać. Ludzie ufają tekstom które zawierają cytaty z wielu źródeł. Nie ufają komunikatom prasowym.

Skilled professions may be the most ideal for this kind of communication. For example, over the past several years, the number of high-quality legal blogs has exploded. Most started out simply because the author enjoyed writing about the law. But legal blogs turn out to be superb marketing tools as well. Ernest Svenson, a New Orleans lawyer, didn't have marketing in mind when he started his blog, [110] but it's been modestly helpful there, too, he told me, generating referrals and requests for bids on services.

Ten typ komunikacji szczególnie pasuje ludziom którzy wykonują zawody wymagające wysokich kwalifikacji. Na przykład na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat eksplodowała liczba dobrych blogów prawniczych. Większość powstała gdyż ich autorzy po prostu lubili pisać o prawie. Ale takie strony okazały się doskonałymi narzędziami marketingowymi. Ernest Stevenson, prawnik z Nowego Orleanu nie miał na myśli marketingu gdy zaczynał pisać bloga, ale i w tej sferze pomysł okazał się w miarę skuteczny, generując referencje i prośby o „bids on services”

"In general, I do it because it puts me in touch with attorneys who are interested in how technology is changing the practice of law," he said, noting that there aren't very many lawyers in New Orleans who are eager to talk about such things.

„Ogólnie, pisze bloga gdyż dzięki temu jestem w kontakcie z adwokatami interesującymi się jak technologia zmienia praktykę prawniczą” powiedział Stevenson, zauważając że w Nowym Orleanie nie ma wielu prawników którzy chcieliby rozmawiać o takich rzeczach.


Poprzednia strona <--> Następna strona

O ile nie zaznaczono inaczej, treść tej strony objęta jest licencją Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License