Section 3.2. Truth Squad

Drużyna prawdy

In September 2002, Microsoft posted a semi-bogus web page advertisement featuring a winsome young woman, identified as a freelance writer, who'd supposedly switched from a Mac to a PC. The page was entitled "Mac to PC: Mission Accomplished, Convert Thrilled," and was a response to Apple's "Switch" (from PCs to Macs) campaign. A commenter on the Slashdot site [73] discovered and reported that the picture of this supposed freelancer was from a Getty Images archive. [74] The Associated Press's Ted Bridis then scoped out the rest of the story, which was, of course, not the one Microsoft had been floating. A Microsoft PR man, weaving around some direct questions from me, said: "It was a mistake that it was posted, and Microsoft took it down as soon as it came to the attention of the Windows XP marketing team. Microsoft regrets any confusion it may have caused."

We wrześniu 2002 roku Microsoft opublikował na stronie internetowej na wpół wiarygodną reklamę ukazującą pociągającą młodą kobietę, przedstawioną jako niezrzeszoną pisarkę, która rzekomo zamieniła komputer Mac na PC. Strona była zatytułowana „Z Mac na PC: Zadanie wykonane, nawrócony wstrząśnięty” i była odpowiedzią na kampanię „Zamiana” (z PC na Mac) firmy Apple. Komentator na stronie Slashdot [73] odkrył i ogłosił, że zdjęcie tej rzekomej pisarki pochodziło z archiwum Getty Images [74]. Wówczas Ted Bridis z Associated Press zwrócił uwagę na pozostałą część tej historii, która oczywiście nie była tożsama z tą utrzymywaną przez Microsoft. Rzecznik prasowy Microsoftu, unikając bezpośredniej odpowiedzi na zadane przeze mnie pytania, powiedział: „Opublikowanie tego było błędem i Microsoft usunął to od razu gdy tylko zgłoszono w tej sprawie uwagę zespołowi ds. marketingu Windows XP. Microsoft przeprasza za zamieszanie jakie mogło to spowodować.”

I suggested at the time that people might be making too much of the half-fake nature of the ad. After all, the people who pitch products in TV and print advertisements are usually actors. But when Apple's PC-to-Mac converts were apparently all real, including their pictures, Microsoft's phoniness was all the more obnoxious.

Zasugerowałem wówczas, że ludzie mogli wyolbrzymiać sprawę z nie do końca prawdziwą treścią reklamy. W końcu ci, którzy wychwalają produkty w telewizji i czasopismach są zazwyczaj aktorami. Lecz gdy nawróceni z PC na Mac'a z reklamy firmy Apple byli najwyraźniej prawdziwi, włączając w to ich zdjęcia, oszustwo Microsoftu było tym bardziej nieznośne.

What made the incident stand out was the way the untruth unraveled. Slashdot's readers, members of a powerful online community, got on the case. They were the first to show that something wasn't kosher with the Microsoft page. And they deserved much of the credit for the story coming out in the first place.

Tym, co wyróżniło ten incydent był sposób, w jaki kłamstwo zostało ujawnione. Czytelnicy serwisu Slashdot, członkowie potężnej społeczności internetowej zajęli się tą sprawą. Byli pierwszymi, którzy pokazali, że coś jest nie w porządku ze stroną Microsoftu. I to oni w pierwszym rzędzie zasługują na większość uznania za ujawnienie tej historii.

The accumulation of data is a powerful research tool for anyone who wants to drill deeper into an issue. The earnest pamphleteer can now do more than challenge something. He can build an online encyclopedia of detailed information on any topic and keep expanding it—a vibrant archive and organizing tool that others use and augment. Combined, this becomes an impossible-to-ignore force.

Zbiór danych jest potężnym narzędziem dla każdego, kto chce się wgryźć głębiej w jakieś zagadnienie. Sumienny autor może teraz zrobić więcej niż tylko rzucić czemuś wyzwanie. Może zbudować i rozwijać w sieci encyklopedię pełną drobiazgowych informacji na dowolny temat – dynamiczne archiwum i narzędzie porządkujące, z którego inni mogą korzystać i je uzupełniać. Razem staje się to niemożliwą do zignorowania potęgą.

And it's been happening for some time. In the mid-1990s, McDonald's Corp. faced some angry online citizens and never quite figured out what to do about them. The fast-food behemoth took two activists to court in London, arguing that the company had been libeled by their pamphlets. The activists counter-sued, and then created the path-breaking "McSpotlight" web site [75] to support their side in what became the longest-running such court case in British history—a trial that became a referendum on the McDonald's empire and its sometimes unseemly actions around the world.

Dzieje się tak już od jakiegoś czasu. W połowie lat 90. XX wieku korporacja McDonald's zmierzyła się z pewnymi rozzłoszczonymi internautami i nigdy nie udało jej się wymyślić jak sobie z nimi poradzić. Gigant fast food'u pozwał dwóch aktywistów w sądzie w Londynie, utrzymując, iż firma została zniesławiona przez ich broszury. Równocześnie aktywiści pozwali McDonald's i następnie stworzyli pionierską stronę „McSpotlight” [75] by wspomóc swoją pozycję w najdłużej toczącej się sprawie brytyjskiej historii – proces, który stał się referendum nad królestwem McDonald's i jego czasami niestosownymi działaniami na świecie.

One of the most useful aspects of McSpotlight was its brilliant deconstruction of McDonald's marketing materials. Using web frames, an online display technique, the site showed McDonald's public-relations message on one side of the screen. The McSpotlight rebuttals appeared on the other side.

Jednym z najbardziej użytecznych aspektów McSpotlight była błyskotliwa analiza materiałów marketingowych McDonald's. W oparciu o technikę pozwalającą podzielić pionowo wyświetlaną stronę na części, po jednej stronie ukazane zostały przesłania marketingowe McDonald's, natomiast po drugiej stronie obalające je treści McSpotlight.

McDonald's officially won the trial, or at least a portion, in part because British libel laws are tilted toward plaintiffs. The company was trying to extract money from a stone, however, so after its enormous legal bills, it had lost a serious financial battle. And, crucially, the company took a beating in the court of public opinion. The McSpotlight court case and web site revealed a multinational giant that, at the very least, had an occasional deficit in ethics. More people knew about that record after the trial than before.

Oficjalnie McDonald's wygrał proces, a przynajmniej częściowo, ponieważ brytyjskie przepisy dotyczące zniesławienia sprzyjają stronie pozywającej. Firma próbowała wyciągnąć pieniądze od..??The company was trying to extract money from a stone, jednakże po poniesieniu ogromnych kosztów prawnych, przegrała poważną finansową potyczkę. I co najważniejsze, w oczach opinii publicznej firma poniosła w sądzie porażkę. Sprawa w sądzie jak i witryna McSpotlight ujawniła, że międzynarodowy gigant, w najgorszym razie, miał przynajmniej sporadyczne braki w etyce. Więcej ludzi wiedziało o tej sprawie po procesie sądowym niż przed.

McSpotlight didn't fold with the end of the trial. It expanded its mission even as the trial was proceeding to include a wider look not just at McDonald's, but multinational corporate behavior.

McSpotlight nie zaprzestało działalności wraz z zakończeniem sprawy sądowej. Poszerzyło swoją misję nawet gdy proces zmierzał do przyjęcia szerszego spojrzenia nie tylko na McDonald's, lecz również na postawę korporacji międzynarodowej. tego akapitu nie jestem całkiem pewien, zwłaszcza końcowej części

The tobacco companies, another widely criticized multinational industry, also felt the weight of web-based documentation in the mid-1990s when the University of California, San Francisco created the Tobacco Control Archives, an assortment of documents that antismoking forces have found valuable in their war against the industry. [76] Stanton Glantz, a UC San Francisco professor who's been studying the tobacco industry and its contributions to political candidates, said the university's librarians solved several problems by posting the material on the Web, thus getting the material to people who wanted it while saving time for university personnel. Only later did the power of the new medium become clear, he said, when antismoking forces elsewhere started using the material in their own campaigns.

Firmy tytoniowe, inny powszechnie krytykowany przemysł międzynarodowy, również odczuły powagę internetowej dokumentacji w połowie lat 90. XX wieku, gdy Uniwersytet Kalifornijski z San Francisco utworzył Tobacco Control Archives - zbiór dokumentów, które organizacje przeciwne paleniu uznały za istotne w ich wojnie przeciwko tej gałęzi przemysłu [76]. Profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Francisco Stanton Glanz, który analizował przemysł tytoniowy i jego wsparcie dla kandydatów politycznych, powiedział, że bibliotekarze uniwersyteccy rozwiązali kilka problemów umieszczając materiały w sieci, przez to udostępniając je ludziom, którzy je potrzebowali, jednocześnie oszczędzając czas dla personelu uniwersyteckiego. Siła nowego medium stała się oczywista dopiero później – powiedział – gdy organizacje antynikotynowe zaczęły używać tych materiałów w ich własnych kampaniach.

The Web is "a very important development," he told me in 1996, not long after he'd created the archive. "It allows people like me—kind of detail nerds—to make the resources available, fairly inexpensively and in however much depth we want."

Sieć jest „bardzo istotnym osiągnięciem” powiedział mi w 1996 roku, niedługo po tym gdy utworzył to archiwum. „Pozwala ludziom takim jak ja – pewnemu rodzajowi drobiazgowych maniaków – udostępniać określone zasoby, stosunkowo niskim kosztem i o dowolnym stopniu szczegółowości.”

And it's allowed more and more activists to shine a light on material that powerful institutions would prefer to hide. Government officials are as secretive as companies, perhaps more so. Which is why we should thank people such as Russ Kirk for his Memory Hole site, [77] a growing archive of important material. The site's home page declares its mission is "rescuing knowledge, freeing information." It achieves its goal brilliantly. In a journalistic coup, Kirk put Big Media to shame in April 2004 by using the Freedom of Information Act to get the military's photos of America's Iraq war dead—the moving and dignified pictures of flag-draped caskets that other media hadn't thought to request.

Pozwoliło to coraz liczniejszym aktywistom zwracać uwagę na informacje, które potężne instytucje wolałyby ukryć. Urzędnicy rządowi są równie, lub nawet bardziej tajemniczy niż przedsiębiorstwa. Właśnie dlatego powinniśmy podziękować ludziom takim jak Russ Kirk za jego stronę Memory Hole [77] – rosnące archiwum istotnych informacji. Główna strona tej witryny określa jej misję jako ,,ocalanie wiedzy, uwalnianie informacji'.' Swój cel osiąga znakomicie. Kirk swoim dziennikarskim wyczynem w kwietniu 2004 roku zawstydził Wielkie Media powołując się na Freedom of Information Act (%PRZYPIS: Ustawa o wolności informacji - http://en.wikipedia.org/wiki/Freedom_of_Information_Act_(United_States) - przyp. tłumacza %) by uzyskać wojskowe zdjęcia Amerykanów poległych na wojnie w Iraku – poruszające i pełne godności zdjęcia udekorowanych flagami trumien, o które to zdjęcia inne media nawet nie pomyślały by się ubiegać.

The repositories continue to expand, and they're moving an information imbalance closer to equilibrium for everyday citizens, not just for activists and scholars. In his 1914 book Drift and Mastery, [78] Walter Lippmann warned that civilization was becoming so complex that "the purchaser can't pit himself against the producer, for he lacks knowledge and power to make the bargain a fair one." The knowledge equation has unquestionably shifted back towards the purchaser, and the power is following. Users of appliances and devices, whose inner workings were once trade secrets and inaccessible to consumers, have been tapping that power.

Repozytoria nadal się powiększają i przybliżają zachwianą równowagę informacji w kierunku równowagi dla pospolitych obywateli, nie tylko dla aktywistów i naukowców. Walter Lippmann, w opublikowanej w 1914 roku książce „Drift and Mastery” [78] , ostrzegał, że cywilizacja staje się tak złożona, że „nabywca nie może stanąć do walki z producentem, z powodu braku wiedzy i siły by uczynić potyczkę uczciwą.” Punkt równowagi wiedzy w sposób niekwestionowany przesuwa się z powrotem w kierunku nabywcy i siła podążą za nią. Użytkownicy urządzeń, których wewnętrzne procesy były kiedyś tajemnicami handlowymi niedostępnymi dla konsumentów, teraz wykorzystują tą wiedzę.

A couple of years ago, I wanted to upgrade the hard disk on a video recorder I use at home. It was a DishPlayer, attached to my Dish Network satellite system. The original drive held 17 gigabytes, storing roughly 12 hours of video, and a new 40 gigabytes drive was on sale at the local electronics store for about $120. Unsurprisingly, Dish Networks wasn't especially interested in telling me how to do it. And there were no traditional sources either, such as printed hobbyist magazines devoted to upgrading DishPlayer recorders, or newsletters that explained how to fire up the various diagnostic modes using the remote. The Web—and discussion groups in particular—was my go-to source. I found solid instructions online, [79] gave them a try, and, voila, I had a 30-hour storage system. (I also found instructions on other bulletin boards where users had posted warnings to avoid instructions that hadn't worked for some users—advice I took; the instructions I ultimately followed came with a warning that the upgrade might fail if I wasn't careful, but others posting to the board agreed the fix would work if done properly.)

Kilka lat temu chciałem wymienić w mojej nagrywarce wideo dysk na większy. Był to dołączony do zestawu telewizji satelitarnej Dish Networks model DishPlayer. Oryginalny dysk miał pojemność 17GB, mogąc pomieścić mniej więcej 12 godzin nagrań wideo, a nowy dysk 40GB był dostępny w pobliskim sklepie za około 120 dolarów. Jak można się było spodziewać, Dish Networks nie była specjalnie zainteresowana poinstruowaniem mnie jak tego dokonać. W dodatku nie nie było tradycyjnych źródeł informacji, takich jak drukowane magazyny poświęcone unowocześnianiu nagrywarek DishPlayer, czy biuletynów informacyjnych wyjaśniających jak uruchomić różne tryby diagnostyczne za pomocą pilota. Sieć – grupy dyskusyjne w szczególności – były moim podstawowym źródłem informacji. W sieci znalazłem rzetelne instrukcje [79], wcieliłem je w życie, i oto miałem mogący pomieścić 30 godzin magazyn wideo. (Na innym elektronicznym biuletynie informacyjnym znalazłem również ostrzeżenia przed stosowaniem wskazówek, które nie zadziałały u niektórych użytkowników, i wziąłem je sobie do serca; instrukcje, które drobiazgowo stosowałem zawierały ostrzeżenie o możliwości niepowodzenia w razie nie zachowania ostrożności, lecz pozostali wypowiadający się w tym biuletynie byli zgodni, że wykonane odpowiednio prace zakończą się sukcesem.)

What I did was minor-league tinkering compared with what others are doing every day. The hacking phenomenon—and I use the word "hacking" in its most benevolent sense—has expanded into the world of gadgets and everyday tools. People who want to improve what they've bought are studying how things work, whether the products are traditional electronics or things with a software component, and these customers are making adjustments—hacks, as they're known—that either make the products better or change their nature entirely. And they're doing it by informing each other, in an open source manner that brings the community's best minds to bear on common problems.

To co ja zrobiłem było tylko drobnym majsterkowaniem w porównaniu z tym co inni robią każdego dnia. Fenomen hakerstwa – i używam słowa „hakerstwo” w najbardziej życzliwym aspekcie – rozszerzył się na świat gadżetów i codziennych urządzeń. Myślę że słowo urządzenia w miejsce tools w tym kontekście lepiej pasuje od dosłownego „narzędzia” Ludzie chcący udoskonalić to, co kupili uczą się jak to funkcjonuje, czy dany produkt ma charakter czysto elektroniczny, czy też zawiera program komputerowy, i wprowadzają poprawki – hakują, jak jest to nazywane – które czynią to urządzenie lepszym, bądź całkowicie zmieniają jego właściwości. Czynią to otwarcie wymieniając się informacjami, co pozwala wykorzystać pomysły danej społeczności dotyczące wspólnych problemów.

In early May 2003, Apple Computer released a new series of iPod handheld music players. It took no time for the iPod mavens to run tests and discover functions that Apple hadn't mentioned in its product literature. "Well," a report began on the iPoding site, [80] we couldn't wait so we went to the local Best Buy and picked up a new Gen 2 15 GB. It's going to be taken apart soon, but we first ran Diagnostic Mode on it. It has a recording feature! There is also a test for LINEIN that does recording too."

Na początku mają 2003 roku Apple Computer wprowadziło na rynek nową serię kieszonkowych odtwarzaczy muzycznych iPod. Ekspertom od iPodów nie zajęło dużo czasu przeprowadzenie testów i odkrycie funkcji, których Apple nie przedstawił w swoim opisie produktu. „Zatem”, jak zaczyna się raport na stronie iPoding [80], „nie mogliśmy czekać, więc udaliśmy się do lokalnego sklepu Best Buy i wybrali nowego 15GB (%PRZYPIS: iPoda - przyp. tłumacza%) drugiej generacji. Wkrótce zostanie również rozebrany na części, lecz wcześniej uruchamiamy Tryb Diagnostyczny. Jest możliwość nagrywania! Jest również test WEJŚCIA LINIOWEGO, które również umożliwia nagrywanie.”

As a journalist who frequently uses a digital recorder for interviews, this was interesting news for me. But the point was that it was news, period, and it was broken by the people who used the device most ardently, not by the company that made it. Apple may have thought it was keeping future plans to itself (though that's debatable), but it couldn't keep smart people from figuring things out for themselves or from broadcasting what they discovered.

Jako dziennikarz często używający cyfrowej kamery do przeprowadzania wywiadów, było to dla mnie ciekawą wiadomością. Ale chodziło o to, że to była WIADOMOŚĆ bardziej dosłowne tłumaczenie jakoś mi tu słabo pasuje, za to dużymi literami chciałem podkreślić na co,moim zdaniem,został położony nacisk, a została podana przez zapalonych użytkowników tego urządzenia, a nie przez firmę, która je wyprodukowała. Apple mogło myśleć, że było to zatrzymanie planów na przyszłość dla siebie (choć jest to kwestia dyskusyjna), lecz nie mogło powstrzymać bystrych ludzi przed odkryciem tego na własną rękę ani przed rozpowszechnieniem swoich wniosków.

The process has something in common with the car-defect reports that eventually make their way back to manufacturers. In the old days, we'd learn of those defects if we encountered one, if the manufacturer told us, if the defect was sufficiently major to warrant news coverage, or if the government ordered a recall. Now we learn about them from user groups and from the Internet.

Proces ten ma coś wspólnego z doniesieniami o usterkach samochodowych, które docierają ostatecznie do producentów. W dawnych czasach dowiedzielibyśmy się o tych defektach gdyby się nam przydarzyły, gdyby powiadomił nas producent, wada byłaby na tyle poważna by zdobyć zainteresowanie mediów, lub gdy rząd nakazałby wycofanie wadliwej partii. Obecnie dowiadujemy się o nich od grup użytkowników i z Internetu.

One of the more notable examples of learning about unauthorized things over the Internet has been the tinkering of automobile electronic systems, a trend automakers universally dislike. Earlier auto enthusiasts tinkered with carburetors and manifolds; now they tinker with software code. "Much to the chagrin of the automobile manufacturers and in spite of tight security, computer hackers have been able to reverse-engineer the code for most engine controllers within just a few months of the code's appearance," wrote Warren Webb, technical editor of EDN Access, a trade magazine. [81] By adjusting the control-system parameters, hackers can defeat the California-emissions controls and increase automobile performance." And people doing the hacking tell others what they've done. A quick web search will turn up dozens of sites where people share their knowledge of various tweaks, such as how to boost horsepower. [82]

Jednym z najbardziej znanych przykładów o zdobywaniu z Internetu informacji o nieautoryzowanych rzeczach jest podrasowywanie oprogramowania sterującego elektronicznymi systemami samochodowymi, trend powszechnie nielubiany przez producentów samochodów. Wcześniej entuzjaści motoryzacji dłubali przy gaźnikach i kolektorach dolotowych (manifolds), teraz majstrują przy kodzie oprogramowania. „Ku rozgoryczeniu producentów samochodowych i wbrew starannym zabezpieczeniom, komputerowi hakerzy byli w stanie odtworzyć kod źródłowy oprogramowania kontrolerów większości silników w ciągu zaledwie kilku miesięcy od jego pierwszego zastosowania” napisał Warren Webb – redaktor techniczny czasopisma branżowego EDN Access [81]. „Przez poprawianie parametrów systemu kontroli, hakerzy mogą pokonać ustawowe ograniczenia dotyczące emisji szkodliwych substancji i zwiększyć wydajność samochodu.” I ludzie zajmujący się takimi rzeczami opowiadają innym co zrobili. Krótkie poszukiwanie w Internecie zwróci dziesiątki stron, na których ludzie dzielą się swoją wiedzą na temat różnych ulepszeń, takich jak zwiększenie mocy silnika [82].

Now the automakers have a legitimate concern, especially if the hackers disable smog-control systems or introduce some behavior that might make the car unsafe. For the most part, however, the people doing the hacking are learning ways to make car engines and other systems more efficient and reliable. Banning such information sharing—sometimes through the use of obnoxious copyright lawsuits—is tantamount to giving manufacturers unprecedented control over customers. Which, of course, is something they want to have—but they are risking more than just customer unhappiness if they push the control too far. They are risking their businesses.

Teraz producenci samochodów mają powód do zmartwień, zwłaszcza gdy hakerzy wyłączą ograniczenia emisji spalin lub spowodują zmiany mogące uczynić samochód niebezpiecznym. Jednakże większość ludzi dokonujących tych zmian poznaje sposoby na uczynienie silnika samochodu i innych układów bardziej wydajnych i niezawodnych. Zakaz dzielenia się takimi informacjami – czasami poprzez stosowanie odstraszających pozwów o naruszenie praw autorskich – jest równoznaczny z oddaniem producentom niesłychanej kontroli nad klientami. Jest to coś, co producenci chcieliby mieć – ale ryzykują więcej niż tylko niezadowolenie klientów w sytuacji gdyby ta kontrola posunęła się zbyt daleko. Ryzykują swoim przedsiębiorstwem.

Eric Von Hippel, business professor at the Massachusetts Institute of Technology, thinks businesses should encourage some level of hacker behavior, not shun it. [83] He told me companies should be doing everything they can to support and encourage the "lead users"—people like me with my DishPlayer—to find flaws in products and improve them. Just as journalists should not be threatened by a more knowledgeable audience, companies should not be threatened by smart customers who care enough to make products better. When your customers offer their expert assistance, the smart move is to say Thanks.

Eric Von Hippel, profesor biznesu (jest u nas taki tytuł?) w Massachusetts Institute of Technology, uważa, iż firmy powinny stymulować do pewnego stopnia działalność hakerów, a nie stronić od niej [83]. Powiedział mi, że przedsiębiorstwa powinny robić wszystko co w ich mocy by wspomagać i zachęcać „wiodących użytkowników” lead users to chyba z marketingu, być może jest jakeiś bardziej fachowe tłumaczenie – ludzi takich jak ja z moim DishPlayer'em – by znaleźć w produktach niedoskonałości i poprawić je. Tak jak dziennikarze nie powinni być zastraszani przez lepiej poinformowaną publiczność, tak firmy nie powinny czuć się zagrożone przez użytkowników troszczących się by uczynić produkty lepszymi. Gdy twój klient oferuje swoją fachową poradę, mądrze jest powiedzieć „dziękuję”.


Poprzednia strona <--> Następna strona

O ile nie zaznaczono inaczej, treść tej strony objęta jest licencją Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License