Chapter 4. Newsmakers Turn The Tables

REPORTERZY KONTRATAKUJĄ

Wydaje mi się, że termin „newsmakers” nie oznacza reporterów. Jest to zdroworozsądkowe tłumaczenie, jednak Np. w książce Dominicka „The dynamic of mass communication” mianem „newsmakers” określa on „rzeczników opinii” - np. polityków, świadków wydarzeń itp. - oczywiście w tej kategorii mieszczą się czasem reporterzy, ale nie tylko i nie zawsze. Krócej mówiąc są to osoby, które coś wiedzą i o czymś chciałyby poinformować szerszą opinię publiczną.

On January 9, 2002, reporters Bob Woodward and Dan Balz of The Washington Post sat down with U.S. Secretary of Defense Donald Rumsfeld. The journalists were working on a series of articles about the hours and days immediately following the September 11, 2001, terrorist attacks on New York and Washington—"the best serious history we can do of these 10 days," they told the secretary.

9 stycznia 2002 roku, reporterzy Bob Woodward i Dan Balz z „Washington Post” usiedli z sekretarzem obrony USA Donaldem Rumsfeldem. Dziennikarze pracowali nad serią artykułów poświęconych godzinom i dniom, które nastąpiły bezpośrednio po 11 września 2001 roku, atakach terrorystycznych na Nowy Jork i Waszyngton - „najlepszym materiałem w odcinkach, który mogliśmy zrobić o tych 10 dniach”, jak powiedzieli sekretarzowi.

Rumsfeld said he understood from Secretary of State Colin Powell that he, Rumsfeld, was at the end of the interview trail: "He said you've talked to everybody in the world on this."

Rumsfeld powiedział, że sądząc z tego co usłyszał od sekretarza stanu Colina Powella, wywiad z nim, Rumsfeldem, zbliżał się już ku końcowi: „Powiedział, że rozmawialiście już o tym ze wszystkimi ludźmi na świecie.”

The two reporters were indeed prepared for their session. They asked a series of questions, probing deeply into what Rumsfeld had thought, said, and done in those days. Their homework was, in a word, exceptional.

W rzeczy samej, reporterzy byli przygotowani do spotkania. Zadali wiele pytań, badając dogłębnie co Rumsfeld miał na myśli, powiedział i zrobił w tych dniach. Swoją pracę domową odrobili, jednym słowem, celująco.

How do we know? Because immediately after The Washington Post series appeared later that month, the Department of Defense posted a transcript of the interview on its DefenseLink web site. [97] Anyone who cared to know about the journalists' interviewing style could see it firsthand. Moreover, anyone who wanted to see which small pieces of the interview had made it into the newspaper could also do that. It turns out that the Defense Department posts every major interview with Rumsfeld and his chief deputy, Paul Wolfowitz.

Skąd o tym wiemy? Ponieważ zaraz po tym jak w „Washington Post” ukazał się ten materiał, Departament Obrony zamieścił transkrypcję całego wywiadu na swojej stronie internetowej, DefenseLink[97]. Każdy kto chciał zadać sobie trud poznania stylu przeprowadzania wywiadu przez dziennikarzy, mógł to zrobić osobiście. Co więcej, każdy kto chciał się przekonać, które cząstki wywiadu trafiły do gazety również mógł to zrobić. Okazuje się, że Departament Obrony zamieszcza w internecie każdy ważniejszy wywiad z Rumsfeldem i jego pierwszym zastępcą, Paulem Wolfowitzem.

Why this practice? It's to make sure that the full context is available, according to a Rumsfeld aide. What she didn't say—but didn't have to—was that posting these interviews serves a multitude of purposes for the department. First, assuming the transcriptions are accurate (and sometimes they are not), [98] they provide valuable history for anyone who cares and not just context for the interview itself. Second, if an interviewer writes or broadcasts a story that doesn't reflect the substance of the interview, or outright misleads the audience, the department can point to the transcript in its own defense. Third, the process helps keep reporters on their toes.

Po co to wszystko? Po to, by - zgodnie z tym co mówi asystentka Rumsfelda - udostępnić pełen kontekst. Tym czego nie powiedziała - ale nie musiała - jest to, że zamieszczanie tych wywiadów służy wielu celom departamentu. Po pierwsze, zakładając że transkrypcja jest rzetelna (a czasami nie jest)[98], zapewnia ona ciekawą opowieść wszystkim, których to interesuje, a nie tylko sam kontekst wywiadu jako taki. Po drugie, jeśli dziennikarz publikuje lub emituje historię, która nie odzwierciedla sensu wywiadu, lub całkowicie wprowadza w błąd odbiorców, departament w obronie własnej odsyła do transkrypcji. Po trzecie, procedura pomaga dyscyplinować dziennikarzy.

It will also make journalists uncomfortable. Our little priesthood, where we essentially have had the final word, is unraveling. But as software people say, that's a feature, not a bug.

To także sprawi, że dziennikarze nie będą się czuć pewnie. Nasze małe królestwo, gdzie z zasady mieliśmy ostatnie słowo, rozpada się na kawałki. Ale, jak mówią programiści, to już cecha systemu, a nie wirus.

Newsmakers have always possessed a certain leverage in the give and take with the press. After all, they are the ones we write and talk about; we're only the observers. Moreover, in a world where too many reporters serve as little more than stenographers, newsmakers can create and hold onto the agenda.

Reporterzy zawsze mieli niewątpliwą przewagę w przemyśle medialnym. W końcu to o nich piszemy i rozmawiamy; my jesteśmy jedynie obserwatorami. Ponad to, w świecie gdzie zbyt wielu dziennikarzy zajmuje się niemal wyłącznie przepisywaniem, reporterzy mogą tworzyć i strzec porządek dyskutowanych tematów.

Now it's true that newsmakers can use the tools of new journalism in old ways, such as the old-fashioned trial balloon, to trick the press and mislead the public. Many will do just that because they continue to live in a world where all interactions with the media that can't be controlled are by their definition hostile. The ones who behave this way will be missing a profound point, but they've been missing it for years.

Oczywiście prawdą jest, że reporterzy mogą używać narzędzi nowego dziennikarstwa w stary sposób, choćby staromodnej techniki balonu próbnego, by zmylić redakcje informacyjne i sprowadzić na manowce opinię publiczną. Wielu zdecyduje się właśnie na to, ponieważ nadal wierzą, że żyją w świecie gdzie wszelkie relacje z mediami które nie mogą być kontrolowane mają z definicji wrogi charakter. Ci którzy tak postępują głęboko się mylą, ale przecież byli w błędzie przez lata.

The point has Cluetrain-ish echoes—that markets are conversations. It has realpolitik echoes, too, because the stakes are so high in such interactions. But the bottom line is a change, for companies, for politicians, and for other newsmakers brave enough to get it. This evolution from a broadcasting view of the world to a conversational view will not be neat and clean. But its inherent messiness will open communications in ways that will benefit everyone, assuming it's done correctly.

Sprawa ma cluetrainowski wydźwięk - taki, że rynki są rozmowami. Pobrzmiewają tu również echa realpolitik, ponieważ stawki w tych kontaktach są tak wysokie. Ale sednem jest zmiana, dla firm, polityków, oraz innych reporterów, którzy są wystarczająco dzielni by przyjąć to do wiadomości. Ta ewolucja od perspektywy emitowania do perspektywy rozmowy nie będzie ani łatwa ani przyjemna. Ale naturalne dla niej zamieszanie umożliwi taką komunikację, która przyniesie korzyści wszystkim, przyjmując że będzie przebiegać właściwie.

As I noted in Chapter 3, the old rules of newsmaking are no longer the only ones in force. What made them work in the first place—news flowing through a select group of heavily controlled mass-media conduits, mainly television—is still very much alive and largely in control of how most citizens perceive the news.

Jak zauważyłem w Rozdziale 3, stare reguły przygotowywania informacji nie są już jedynymi które obowiązują. To co walnie przyczyniło się do tego, że obowiązywały - informacje przepływające przez wyselekcjonowaną grupę w pełni kontrolowanych kanałów medialnych, głównie telewizję - nadal pozostaje w mocy i ciągle w dużym stopniu kształtuje to, jak większość obywateli postrzega informacje.

But the press release culture is beginning to die, and nothing could be better news than that. News and commentary from the edge of networks, from average people who want to be part of the conversation, from bloggers to activists, are facts of life for the newsmakers. Professional journalists remain very much a part of the action, and I expect we will continue to do so, but a wider constituency is emerging.

Ale kultura kontrolowanego udostępniania informacji umiera i nie ma lepszej wiadomości. Informacje i komentarze z obrzeży sieci, od zwykłych ludzi którzy chcą być uczestnikami rozmowy, od blogerów po aktywistów, są faktem. Zawodowi dziennikarze pozostają w dalszym ciągu silną grupą w tym procesie, sądzę że nadal tak będzie, jednak formuje się szerszy front.

Newsmakers of all kinds—corporate, political, and, I'd argue, journalistic — need to listen harder, and in new ways, to constituents of all kinds, whether voters, customers, or the general public. Then they need to learn from what they hear. Marketing and customer service no longer work as simple lectures. Businesses need to engage in the conversations that are already occurring about their products and practices. Using weblogs and other information tools such as discussion forums, companies can engage customers, suppliers, and employees in a dialogue in which everyone learns from each other. Mass media remains a vital tool of modern communications, but understanding the evolving world I've been describing will become just as necessary. For example, a well-targeted approach to a weblogger who's become an expert in a given area may be more effective than a magazine ad.

Ludzie zajmujący się przygotowywaniem informacji - biznesowych, politycznych i, twierdzę, dziennikarskich - powinni słuchać uważniej oraz w nowy sposób, wszystkich grup, niezależnie od tego czy są to wyborcy, klienci, czy opinia publiczna jako taka. Potem muszą wyciągnąć wnioski z tego co słyszą. Marketing i obsługa klienta nie są już zbiorem prostych zasad. Biznes musi włączyć się w rozmowy, które już się toczą, o jego produktach i praktykach. Używając blogów i innych narzędzi informacyjnych takich jak fora dyskusyjne, firmy mogą zaangażować klientów, dostawców i pracowników w dialog, w którym wszyscy uczą się od siebie. Mass media pozostają ważnym narzędziem nowoczesnej komunikacji, ale zrozumienie zmieniającego się świata który opisałem stanie się równie kluczowe. Na przykład, dobrze przeprowadzony kontakt z blogerem, który stał się ekspertem w danej dziedzinie, może zaowocować lepszymi rezultatami niż reklama prasowa.

And companies need to realize that being open and truthful is not just the right thing to do; it's the smart thing. In the emerging world of Internet-enabled communications, obfuscation and lies will work even less well than before. Activists and informed customers will catch the cheaters and hold them accountable. McDonald's may have won the McSpotlight libel trial, but I hope and trust that the company will, in the end, be a better—not just craftier—corporate citizen as a result of this and other citizen action. Politicians such as Trent Lott will remember that nostalgia for a segregationist era is unacceptable to the vast majority of Americans.

Firmy muszą zdać sobie sprawę, że bycie otwartymi i prawdomównymi nie jest jedynie właściwą rzeczą; jest także mądrą rzeczą. W kształtującym się świecie internetowej komunikacji mataczenie i kłamstwa będą jeszcze mniej skuteczne niż przedtem. Aktywiści i poinformowani klienci złapią oszusta na gorącym uczynku i zmuszą do poniesienia odpowiedzialności. McDonald's mógł wygrać proces o zniesławienie z McSpotlight, ale mam nadzieję i ufam że w wyniku tej i innych obywatelskich akcji firma w końcu będzie lepszym - a nie tylko cwańszym - biznesowym uczestnikiem życia społecznego. Politycy tacy jak Treny Lott zapamiętają, że tęsknota za czasami segregacji nie znajduje zrozumienia wśród przytłaczającej większości amerykańskiego społeczeństwa.

Making this shift in thinking will feel, at times, like three-dimensional chess. Consider the multiple audiences business serves: traditional media, new media, other businesses, customers, regulators, politicians, and political constituents. Now add the varying communication tools—email, weblogs, short messages, syndication via Net-based tools such as RSS—and you get a sense of the new landscape and its complexity.

Dokonanie tej zmiany w myśleniu będzie niekiedy przypominało grę w szachy w trójwymiarze. Weźmy pod uwagę choćby wielość odbiorców przedsiębiorstwa: tradycyjne media, nowe media, inne przedsiębiorstwa, klienci, kontrolerzy, politycy i wyborcy. Teraz dodajmy do tego różnorodne narzędzia komunikacji - e-maile, blogi, krótkie komunikaty, syndykacje poprzez technologie internetowe, takie jak RSS - i mamy już obraz nowego krajobrazu w całej jego złożoności.

In this chapter, I'll offer some specific advice and examples to the newsmakers of tomorrow, ideas on how to conduct genuine conversations with their constituents, who include everyone from journalists to employees to the general public. I hope business people and politicians, in particular, will use them for the right purposes, and not to mislead and deceive.

W tym rozdziale zaproponuję konkretne porady i przykłady dla reporterów jutra, pomysły jak prowadzić szczere rozmowy z ich odbiorcami, którymi są zarówno dziennikarze, pracownicy jak i opinia publiczna. Mam nadzieję, że ludzie biznesu i politycy w szczególności użyją ich do właściwych celów, nie po to by zwodzić i oszukiwać.


Poprzednia strona <--> Następna strona

O ile nie zaznaczono inaczej, treść tej strony objęta jest licencją Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 License